【编者按】在传统银行林立的金融版图中，数字银行正以颠覆者姿态悄然崛起。从新加坡到香港，这些没有实体网点的“虚拟玩家”凭借高利率、零门槛和流畅体验，试图撬动用户的钱包与习惯。然而，在盈利困境与用户忠诚度的双重挑战下，它们能否真正改写游戏规则？本文透过用户故事与行业数据，揭示数字银行如何在寸土寸金的成熟市场杀出血路——有的靠“储蓄口袋”功能黏住用户，有的借生态联盟快速扩张，更有香港案例以“游戏化”破局。这场金融变革的背后，不仅是利率战，更是一场关于数据、体验与信任的长期博弈。

　　新加坡：2022年，克里斯托弗·豪先生将名字登记在了当地一家新数字银行的储蓄账户等候名单上。

　　这家由网约车巨头Grab与电信公司Singtel联手打造的新银行——GXS银行，让豪先生充满了好奇。

　　当他终于成功开户后，其体验令人印象深刻——应用界面流畅美观，比其他银行应用更友好，且提供具有竞争力的利率。

　　但最让这位42岁用户眼前一亮的，是一个“储蓄口袋”功能，允许用户为特定目标存钱。

　　“以前，你得开多个银行账户来区分不同用途的钱。如果不这样，你就得刻意记住为某个目标存了多少钱，”他说，“有了这个功能，我可以在同一个账户内有意识地区分资金。”

　　他认为这个功能“极其有用”，现在已将GXS作为他的主要储蓄账户。

　　豪先生还使用Trust银行的银行卡——这是一家由渣打银行和FairPrice集团支持的数字银行。

　　这张卡现在是他购买杂货和日益增多的海外消费的首选。除了提供优惠汇率外，它还能通过应用在借记卡和信用卡之间便捷切换。

　　“在数字银行出现之前，消费者的选择并不多，”从事金融顾问工作的豪先生说，“虽然还有进步空间，但目前的竞争态势是积极的。”

　　然而，豪先生可能是个例外，而非普遍现象。

　　当新加坡金融管理局（MAS）在2020年底发放数字银行牌照时，它允许非银行实体在新加坡运营银行。

　　数字银行的前提是，由于业务完全在线进行，它们可以低成本运营，并将部分节省的成本让利给客户。没有传统系统的束缚，它们能更快地创新。

　　新加坡目前有五家数字银行。其中三家——GXS、Trust以及电商集团Sea旗下的MariBank——服务零售客户。

　　自推出以来，这些数字银行将自己定位为比传统银行更“透明”、更“省心”，提供高利率储蓄账户（无需各种达标条件），以及费用更低、奖励更多的卡。

　　它们也开始涉足其他业务，如个人贷款、保险和投资，以从传统银行那里争夺客户。

　　然而，考虑到新加坡市场本身较小，且没有银行账户的成年居民比例极低（不到2%），这些颠覆者的日子并不轻松。

　　随着现有银行也在改进其数字服务，行业观察家表示，新加坡的数字银行必须做得更多，才能吸引并留住像豪先生这样的客户。

　　“数字银行凭借其较低的成本和最少的管理费用，至少在中短期内完全有能力持续提供财务优惠，”支付技术公司FIS亚太区银行与支付业务主管阿米特·乔普拉表示。

　　“然而，通过创新产品建立信任和忠诚度是留住客户的关键，而专注于个性化服务和便捷访问，是在竞争激烈的新加坡市场实现差异化并取得成功的关键。”

　　到目前为止，服务零售客户的三家数字银行尚未实现盈利——这与传统银行近年来创纪录的利润形成鲜明对比。

　　根据最新的年度财报，由于成本增长抵消了收入增加，这三家银行在2023财年仍处于亏损状态。

　　“由于没有传统平台和分行网络，它们的成本基础确实更低，但问题是缺乏规模，”咨询公司贝恩金融服务业务主管阿维谢克·南迪表示。

　　以促销利率和其他激励形式持续进行的客户获取，可能仍然是成本的主要驱动因素。

　　2023年，GXS和MariBank的亏损均出现两位数百分比增长，分别达到1.521亿新元和5220万新元。Trust银行录得亏损1.284亿新元，较上年增长3%。

　　尽管如此，这三家银行的净利息收入（反映银行利息收入与利息支出差额的关键财务指标）均有所改善。

　　GXS和Trust银行的净利息收入增长数倍，而MariBank则扭转了赤字，实现了正的净利息收入。

　　分析师表示，赢得竞争的关键在于存款，这是银行收入的关键来源，因为存款提供了银行可用于发放贷款并产生利息收入的资金。

　　到目前为止，Trust银行凭借其利用FairPrice集团强大生态系统能力而领先一步。它还持有全面银行牌照，这使其能够像传统银行一样运作。

　　GXS和MariBank受到金管局在其运营头两年实施的5000万新元零售存款监管上限的限制，以保障消费者利益。MariBank在2023年才开始推出其服务，比竞争对手晚了近一年。

　　根据其2023年财务报表，Trust银行的客户存款为18亿新元。该银行在去年8月的一份更新中表示，到2024年上半年，这一数字已飙升至30亿新元，客户数量达到80.6万。

　　Trust银行首席执行官德瓦亚扬·萨杜告诉CNA，它将很快就其“按客户数量成为新加坡第四大零售银行”的进展提供更新。

　　“我们在财务方面进展良好，”他补充道。

　　根据年度报表，截至2023年底，MariBank吸引了5.038亿新元的客户存款，而GXS为4.368亿新元。

　　GXS告诉CNA，截至2024年9月底，其存款同比增长了48%。

　　但这不仅仅是说服客户注册——这些数字银行还必须让客户在其平台上保持活跃。

　　这意味着要么使用他们已注册的产品，要么尝试其他产品。

　　这些产品包括卡、个人贷款、保险以及投资和财富管理产品，尽管每一项都面临其独特的挑战。

　　例如，南迪先生表示，信用卡的收入利润率已大幅下降。

　　他补充说，保险和投资是有利可图的业务，有助于吸引存款并增加费用收入，但它们是“人们在信任一个品牌后才会购买的情感型产品”。

　　“建立品牌和信任需要时间，”南迪先生说，“你必须做长远打算。”

　　乔普拉先生表示同意：“在投资方面，年轻一代在投资方面更加精明，提供投资产品可能是一个很好的举措，但这需要首先与客户建立信任和忠诚度，以便与机器人投顾等竞争对手抗衡。”

　　分析师表示，新加坡的数字银行仍处于早期阶段，考虑到像新加坡这样的成熟市场所面临的挑战，盈利可能还需要几年时间。

　　FIS最近的一项调查显示，新加坡的现有银行继续享有强大的客户忠诚度。

　　根据去年11月发布的调查结果，近一半的受访者将对当前银行的满意度列为他们对尝试数字银行犹豫不决的原因。

　　另有36%的人指出缺乏实体分行，而34%的人担心缺乏与银行代表的面对面互动。

　　对于那些对数字银行持开放态度的人，45%的人被更高的利率所吸引。37%的受访者认为注册奖金有吸引力，而34%的人则指出强大的奖励计划是诱惑。

　　对于现有的数字银行用户来说，便利性、易用性和安全性是主要优势。

　　“这表明，虽然财务激励对于吸引用户很重要，但功能性和用户体验是关键的留存因素，”FIS表示。

　　接受CNA采访的人士表示，缺乏盈利能力并未影响他们对数字银行的兴趣。

　　新加坡的数字银行受新加坡存款保险公司（SDIC）的存款保险计划保障，该计划在银行倒闭时为储户提供最高10万新元的保险。

　　阿曼达·林女士将此列为她可能转向数字银行的一个原因，但她表示，她仍在寻找一个“更好的理由”来转移更多资金。

　　这位35岁的女士目前拥有Trust银行和MariBank的信用卡，分别用于在NTUC FairPrice购买杂货赚取返利和在Shopee购物获得现金返还。

　　但她也有其他账单的卡，而她的大部分储蓄则存放在另一个银行账户中。

　　“现在有很多账户提供有竞争力的利率，我不认为有必要为了多赚几块钱而转移我的资金，”这位一个孩子的母亲说。

　　她没有使用其他数字银行服务，例如个人贷款，因为这些服务不符合她的需求。

　　对于豪先生来说，只有通过数字银行提供的保险和投资产品比其他投资平台更便宜时，才会吸引他。

　　“归根结底，消费者应该始终清楚他们支付的成本……不应该仅仅为了奖励利率而注册某项服务，因为这可能正是你支付的费用，”他说。

　　除此之外，他正在寻找一个能给他带来“超越银行业的更好体验”的平台。

　　这意味着一个可能跟踪他日常开支的平台，或者根据他的消费模式告诉他如何更好地使用其支付系统以获得奖励。

　　“这不一定是一场数字银行与传统银行的对决。更多的是哪家金融服务机构为我们提供了追踪开支的最佳方式，以及我们如何能做出更好的财务决策，”他补充道。

　　豪先生表示，如果数字银行能够处理GIRO支付（新加坡一种自动转账支付方式），将大大增加其吸引力。他目前仍保留着一个华侨银行储蓄账户来处理此类支付。

　　“如果数字银行能处理GIRO支付，我会完全关闭我的华侨银行账户，因为现在拥有多个储蓄账户没有意义。”

　　贝恩的南迪先生表示，数字银行已经拥有大量数据——关键在于它们如何利用这些数据获取洞察并更好地服务客户。

　　“（现在的银行）专注于将产品上架，但客户应该如何比较这个产品和那个产品？这应该是一个综合性的方法——你向客户提供产品，并附上建议。”

　　“我认为这将在用户参与度和如何塑造人们习惯方面产生巨大差异，”他说。

　　他补充说，在这方面，人工智能或许能帮助数字银行根据个人的储蓄、消费和投资习惯，为其创建个性化的解决方案。

　　同样，为了给行业注入创新和竞争，香港金融管理局于2019年开始颁发虚拟银行牌照。

　　香港目前有八家数字银行，但由于已有超过150家持牌银行在运营，竞争非常激烈。

　　香港是一个与新加坡有许多相似之处的市场。

　　“香港和新加坡都不存在‘无银行账户’或‘银行服务不足’的问题。因此，数字银行的命题就变成了：你如何创造比香港汇丰银行和新加坡星展银行更好的数字体验？” Quinlan & Associates的首席执行官兼管理合伙人本杰明·昆兰表示。

　　到目前为止，香港六家专注于零售的银行提供储蓄、定期存款以及卡、个人贷款和先买后付等支付服务。

　　根据总部位于香港的战略咨询公司Quinlan & Associates的报告，主要挑战包括客户增长放缓和存款下降，许多账户处于休眠状态或余额为零。

　　但有一家银行做到了看似不可能的事——众安银行（ZA Bank）报告称，其在去年7月首次实现月度净利润，成为香港首家实现这一目标的数字银行。

　　在运营近四年后实现的这一盈利，得益于其存款增长以及新推出的互惠基金和美股交易业务带来的费用收入。

　　众安银行是众安在线财产保险子公司与信也科技集团的合资企业，目前是香港最大的数字银行，拥有超过80万用户。相比之下，第二大数字银行Mox约有62万用户。

　　昆兰先生表示，速度一直是众安银行最大的竞争优势。

　　在2020年开业第一天，它就推出了储蓄产品和贷款产品。两年内，这家数字银行增加了其他服务，如免年费卡、投资基金、保险和国际转账，并且通常是首家推出这些服务的银行。

　　“归根结底，人们希望能够无缝地将资金从存款账户转移到交易或投资账户。就此而言，众安银行的客户激活率高于其他数字银行同行，因为该银行的产品上架和运行速度比其他任何银行都快得多，”昆兰先生说。

　　“拥有更成熟的功能对于推动众安银行收入加速增长非常重要，相对于其他推出产品较慢的数字银行而言。”

　　游戏化是众安银行吸引客户注意力的另一策略。其应用具有直观的设计，例如用于存款或转账的向上或向下滑动功能，以及像虚拟“任务”这样的游戏，引导用户了解其各种产品和服务。

　　“众安银行在很大程度上将体验游戏化了，”昆兰先生说。“这并非全是噱头；而是关于创建一个人们真正想要并享受的社区和客户体验。”

　　该银行表示，将设计新的应用功能，如预算和个人理财功能。

　　它还着眼于争夺客户的工资发放业务，称这是其客户基础和交叉销售更多产品和服务的“关键增长动力”。

　　“攻克员工工资发放对于长期推动存款的稳定增长至关重要，而这反过来又会促进银行的手续费和利息收入，”昆兰先生说。

　　“如果客户将工资存入你的银行，你就不再需要提供短期存款优惠了。你就赢得了存款之战。”

　　在未来一年，新加坡的数字银行正在准备新的服务，希望能扩大客户群并为盈利铺平道路。

　　Trust银行表示，预计在2025年底左右实现盈利，而GXS告诉CNA，其“正按计划推进，并致力于在2026年底前实现收支平衡”。

　　后者最近进军商业领域，并开始向独资经营者拥有的小企业提供其存款账户和贷款产品。

　　分析师长期以来一直指出，微型和小型企业是服务不足的领域，数字银行可以在此有所作为。

　　尽管如此，新加坡已有两家数字批发银行——绿联数字银行（Greenlink Digital Bank）和Anext银行——为商业客户服务。

　　MariBank也为小企业提供无最低余额和其他费用的存款账户，以及短期和长期贷款。

　　当被问及如何实现差异化时，GXS指出，新加坡目前每两家独资企业中就有一家与Grab、Singtel或两家公司都有合作关系。

　　它能够利用其生态系统内的数据，如现金流模式和支付行为，用于其信用评估模型。

　　“这很有用，特别是对于没有任何信用记录的年轻或小型企业，使我们能够为更多企业提供灵活且具有成本效益的融资解决方案，”该发言人表示，并补充说该数字银行将很快将其服务扩展到私人有限公司。

　　在零售领域，GXS计划推出一款产品，帮助人们“以一种省心、低风险的方式”开始投资。它表示将在未来几个月公布更多细节。

　　同样关注投资领域的还有Trust银行，它将在“今年早些时候”推出新的TrustInvest产品。

　　该银行表示，预计其首个投资产品将使目前服务不足的大众和大众富裕阶层受益。这些阶层的人觉得投资困难，倾向于将钱存放在储蓄账户或定期存款中。

　　“我们希望改变这一点，让投资变得极其简单和便捷，”萨杜先生说。

　　MariBank是该领域的先行者，于2023年10月推出了Mari Invest。该投资账户的前提是让投资“简单化”，无需销售或平台费用，也没有锁定期。

　　它表示，还具有即时现金转出功能，这在银行中是首创。

　　MariBank发言人告诉CNA，截至2024年底，其管理资产已超过9.53亿新元。

　　该数字银行表示，对于2025年，将继续专注于推动可持续增长。

　　计划包括扩展其财富管理和支付能力，以及逐步推出其个人贷款服务（目前仅限受邀客户）。